Ab dem 2. August 2026 müssen Unternehmen offenlegen, wenn nach außen gerichtete Inhalte von einer KI erzeugt wurden. Die Regel betrifft nicht nur den Onlinehandel. Wer KI für Social Media, Website oder Kundenkommunikation nutzt, ist in der Pflicht.

Wer ein Ladengeschäft in der Fußgängerzone betreibt und keinen Onlineshop hat, fühlt sich von EU-Digitalregeln meist nicht angesprochen. Bei der neuen Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte aus Artikel 50 des EU AI Act ist das anders. Die Regel gilt für jeden, der künstliche Intelligenz im geschäftlichen Kontext einsetzt und damit Inhalte produziert, die Kunden zu sehen bekommen.

Was genau ab August gilt

Die Kennzeichnungspflicht verpflichtet Unternehmen, offenzulegen, wenn Inhalte von einem KI-System erzeugt wurden und nicht von einem Menschen.

Betroffen sind:

• KI-generierte Bilder und Grafiken, zum Beispiel für Social Media oder die Website
• Chatbots und virtuelle Assistenten, bei denen Kunden nicht erkennen können, dass sie mit einer Maschine kommunizieren
• Deepfakes und synthetische Audio- oder Videoinhalte
• KI-generierte Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, etwa Blogbeiträge zu gesellschaftlichen oder politischen Themen

Die Kennzeichnung muss für den Durchschnittsverbraucher sichtbar und verständlich sein. Technische Metadaten allein reichen nicht aus.

Wen das im stationären Handel betrifft

Die Frage ist nicht, ob ein Händler einen Onlineshop betreibt, sondern ob KI in seiner Außenkommunikation steckt. Das passiert heute in vielen Betrieben, oft ohne großes Bewusstsein dafür:

• Das Produktfoto für den Instagram-Post, mit einem KI-Bildgenerator erstellt
• Der Chatbot, der auf der Website Kundenanfragen beantwortet
• Ein Blogbeitrag auf der Unternehmensseite, komplett von einer KI geschrieben und ohne eigene Überarbeitung veröffentlicht

In solchen Fällen greift die Pflicht ab August.

Was nicht betroffen ist

Wer KI nur intern nutzt, ist außen vor. Ein KI-Tool, das beim Dienstplan hilft oder die Lagerplanung unterstützt, fällt nicht unter die Regelung, weil dabei nichts entsteht, das Kunden zu sehen bekommen.

Klassische Produkttexte, Werbetexte und Marketingbeschreibungen fallen nach derzeitigem Stand in der Regel ebenfalls nicht unter die Textpflicht, weil sie nicht den Zweck verfolgen, die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.

Wer einen KI-Entwurf gründlich überarbeitet, ihn inhaltlich prägt und die redaktionelle Verantwortung dafür übernimmt, kann ebenfalls unter eine Ausnahme fallen. Voraussetzung ist ein dokumentierter Redaktionsworkflow.

Was bei Verstößen droht

Verstöße gegen Artikel 50 sind im deutschen Entwurf zur Umsetzung des AI Act nicht mit einem eigenen Bußgeldrahmen versehen. Allerdings können Verstöße im Zusammenspiel mit irreführender Kommunikation oder Verbraucherschutzverletzungen aufsichtsrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Der allgemeine Bußgeldrahmen des AI Act sieht Strafen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor.

Wo Händler Hilfe bekommen

Wer unsicher ist, wo in seiner Kommunikation KI steckt und wie eine korrekte Kennzeichnung aussieht, muss das nicht allein herausfinden. Für Händler in Rheinland-Pfalz und im Saarland stehen die Digitalcoaches zur Verfügung. Deren Beratung ist kostenlos und wird vom Land gefördert. Sie helfen praxisnah bei Fragen rund um Social Media, Website und digitale Prozesse.

• Rheinland-Pfalz: Digitalcoach Rheinland-Pfalz
• Saarland: Digitalcoach Saarland

(Text/Bild: Pressestelle Handelsverband Südwest/ks)